Grootse E-book campagne Koninklijke Bieb

 

Keywords en –specs: 33 databronnen en afzenders, 15% ontdubbeld, split-run testen, 1,5 miljoen e-mails, tot 48% meer conversie.

Bibliotheekleden ervan bewust maken dat ze met hun bibliotheekabonnement vrij toegang hebben tot ca. 11.000 e-books. Dit was de inzet en dus redenen genoeg om dit ‘groots’ aan te pakken met inzet van abri posters, social media advertising, Google advertising en persoonlijke e-mail. Dit laatste kanaal bleek voor de Koninklijke Bibliotheek (KB) het belangrijkste promotiemiddel met de beste resultaten.

Werken met data uit meer dan 30 bronnen
Naast de (landelijke) Koninklijke Bibliotheek deden ook ruim dertig lokale bibliotheken mee aan de campagne. Dit betekende het versturen van zo’n 1,5 miljoen e-mails, uit naam van de juiste bibliotheek naar hun leden. Maar hoe stem je dat op elkaar af? Het begint bij het verzamelen van de data van elke afzonderlijke bibliotheek, waarna vervolgens gestart kan worden met het ontdubbelen van alle data. Zo voorkom je dat dezelfde e-mail vanuit verschillende afzenders wordt verstuurd of dat men twee keer dezelfde e-mail ontvangt omdat er dubbele adressen in het bestand zitten. Uiteindelijk bleek er in totaal zo’n 15% ‘waste’ te zijn die dus ook niet gemaild is. Een mooi voorbeeld van hoe je al vooraf de kwaliteit van je bestand kunt verhogen en de non-respons kunt verlagen!

 

 

Templates en varianten

De data stond klaar, maar hoe zorg je dat er een persoonlijke e-mail vanuit ieders eigen bibliotheek wordt verzonden? Door voor elke bibliotheek een template in te richten die voorzien is van een eigen afzender, een eigen logo en eigen ondertekening van de betreffende bibliotheek. Maar dit zijn niet de enige varianten. Als onderdeel van de campagne zijn er bijvoorbeeld ook tests gedaan op de onderwerp-regel, een zogenaamde split-run. Een klein deel van de data is gebruikt om de onderwerpen te testen. Het ‘winnende’ onderwerp (het onderwerp dat het meest is geopend of waarop is geklikt) is automatisch gemaild naar de overgebleven adressen uit het databestand. Het verschil in kliks om een e-book te lezen of een account aan te maken liep soms op tot maar liefst 48%! Zo zie je het belang van testen en een goede onderwerpregel.

Meten is weten

Vanuit elke e-mail die Perfect Groep verstuurt zijn standaard statistieken uit te lezen, zoals het aantal kliks, fouten e.d. In deze campagne ging het met name om het meten van de uiteindelijke conversie; het inloggen op het platform of het aanmaken van een account. Om een dergelijke conversie uiteindelijk toe te kunnen wijzen aan het juiste kanaal is het noodzakelijk iedere link herkenbaar op te bouwen. In dit geval op zo’n manier dat het in Google Analytics en Adobe Campaign  zichtbaar is. Dit doe je door UTM-codes aan de links toe te voegen.

Resultaten

Het eindresultaat mocht er wezen. In een normale maand werden er ongeveer 2.000 accounts aangemaakt. In de campagnemaanden is er een gemiddelde van bijna 10.000 accounts gerealiseerd. Het e-mail kanaal werd ongetwijfeld beïnvloed door de andere kanalen die zijn ingezet, maar kende veruit het beste resultaat. Van de extra accounts werd zo’n 70% werd geconverteerd vanuit de e-mailings die zijn verstuurd. De rest kwam uit verschillende socials en advertising. E-mail is dus een zeer belangrijk kanaal voor de bibliotheken.

Start typing and press Enter to search