Tijdschriften als Historisch Nieuwsblad en Filosofie Magazine doen het opvallend goed. Wat is het geheim van Veen Magazines?

De tijdschriften van Veen Magazines, onderdeel van NDC/VBK De Uitgevers, zijn echte abonnementstitels. Op het gebied van geschiedenis, filosofie, moderne kunst en techniek en wetenschap. Losse verkoop is er nauwelijks, 40 procent van de inkomsten komt uit advertenties. Anders dan bij de meeste uitgeverijen, zag Veen Magazines de afgelopen jaren de oplages van onder meer het relatief dure Historisch Nieuwsblad en Filosofie Magazine gestaag stijgen. Die stijging is volgens De Kok met name te danken aan het inzetten van de database met persoonsgegevens en interessegebieden. 'Al onze marketingactiviteiten richten zich op de mogelijkheden vanuit de database.' aldus de directeur/uitgever.

Het portfolio van Veen is, voor een deel, samengesteld vanuit die database. 'Je zou zeggen dat de domeinen techniek, filosofie et cetera niet zo veel met elkaar hebben. Maar als je dan kijkt naar de lezersprofielen in de database, zie je de gemene deler: onze lezers zijn allemaal hoger opgeleiden uit de hogere inkomensgroepen. Ze zijn sociaal bewust en maatschappelijk betrokken, vaak 35 plus. Ze zoeken verdieping. Ze willen alles van een onderwerp weten.'

Simpele middelen

Het succes van de databasemarketing werkt zo dat iedereen die ooit contact heeft gehad met Veen Magazine, zit opgeslagen in de database. Marketing- en salesmanager Leo Schaap: 'Dan zie je dat iemand met een abonnement op Filosofie Magazine een keer een geschiedenisboek heeft besteld. Op dat moment gaan we ook kijken of hij geïnteresseerd is in het Historisch Nieuwsblad.' Above-the-line, dus als iemand nog niet in de database zit, biedt Veen eerst heel gericht gratis proefabonnementen aan.

Is dat nu zo bijzonder? Schaap: 'Veel uitgeverijen doen dat, maar altijd betaald. Wij geven proefabonnementen gratis. Want het enige wat ik wil weten is of iemand een klik met bijvoorbeeld filosofie heeft. Dan begint eigenlijk pas de echte marketing. Dan ga je van gratis via een keer betalen naar een jaarabonnement.' Dit is de basis van het succes, in combinatie met cross-selling. Als wij een klant binnen hebben, zijn we niet tevreden als hij maar één product afneemt', aldus Schaap. 'We hebben boeken, series, scheurkalenders enzovoort. Iedere maand doen we een aanbieding voor een speciaal geselecteerd boek en twee keer per jaar is een speciale ramsj-krant.'

Het klinkt heel logisch, zegt Schaap. 'Maar ik weet dat er uitgeverijen zijn die niets met hun oud-abonnees doen. Dat verbaast mij, want volgens mij heb je goud in handen. Onze belangrijkste groei is ingezet toen wij in 2004 besloten DM te gaan bedrijven op die database en door die database te verrijken. 'Met simpele middelen als DM in print en veel telemarketing. Wat nog steeds het beste werkt volgens Schaap, is de beproefde methode van Elsevier: gewoon domweg een brief met een acceptgiro eraan. Vul het in en klaar.

De kracht zit wel in het combineren van middelen en het niet alleen plat inzetten van DM, is de ervaring van Schaap. Anders graas je alleen in de top van je database. Het is niet een brief, maar ook telemarketing, e-marketing en daar weer telemarketing overheen. En in veel gevallen combineren we het zelfs nog met above-the-line campagnes die in diezelfde tijd lopen. Het is wel essentieel alles in diezelfde periode te plannen.'